Les cabinets d’avenir sont ceux qui maîtrisent management, marketing et communication

À travers les Trophées MarCom, qui récompensent chaque année les initiatives marketing, RH et communication des cabinets d’expertise comptable, se dessinent les grandes mutations de la profession. Communication devenue stratégique, montée en puissance de la marque employeur, impact de l’intelligence artificielle, structuration des offres... Décryptage avec Didier Plane, président-fondateur des MarCom, des grandes tendances révélées par le dernier palmarès.

Quels sont les principaux enseignements de cette édition 2026 des MarCom sur les transformations en cours dans les cabinets d’expertise comptable ?

Une des évolutions fortes que nous observons est la volonté des cabinets de rendre leur transformation beaucoup plus visible en cherchant davantage à expliquer vers quoi ils vont, ce qu’ils font et la manière dont ils envisagent leur métier. On voit émerger un vrai travail autour de la promesse client, du rebranding, de l’identité des cabinets, mais aussi autour de la prise de parole des dirigeants, avec du media training, par exemple. Ce sont des sujets qui, il y a encore quelques années, étaient à des années-lumière des préoccupations de la profession. La communication devient un véritable axe stratégique de développement et cela concerne aussi bien les grands cabinets que des structures beaucoup plus petites.

La communication devient de plus en plus multicanale, à travers des podcasts, des newsletters, de la vidéo... On observe également une forte émergence de baromètres, des livres blancs, des observatoires et autres contenus clients à forte valeur ajoutée. Les cabinets deviennent progressivement de véritables médias ! Dans un environnement où les entreprises recherchent de plus en plus de repères et de vérité, les experts-comptables ont un rôle majeur à jouer car disposent d’une capacité unique à prendre le pouls du marché et à produire une information qualifiée, fiable et partageable.

Vous relevez le fait que le marketing de l’offre des experts-comptables a très peu évolué depuis 20 ans. Pourquoi est-ce selon vous un sujet stratégique ?

En effet le marketing de l’offre reste, à mon sens, le grand angle mort des cabinets. C’est l’une des catégories des MarCom dans laquelle nous recevons le moins de dossiers, alors qu’il y aurait pourtant énormément de choses à faire. Sans doute parce qu’il n’y a pas encore de véritable pression économique : globalement, les cabinets se portent plutôt bien. Mais avec la financiarisation croissante du secteur et l’arrivée de fonds d’investissement, les exigences de performance et de rentabilité vont devenir beaucoup plus fortes. L’offre devient alors un enjeu majeur. Expert-comptable, c’est est une activité, la marque, c’est le nom du cabinet et derrière une marque, il doit y avoir une gamme d’offres ! De mon côté, j’ai recensé 22 potentialités de différenciation d’offres. Les cabinets pourraient développer des approches packagées, des parcours sectoriels, des diagnostics normés, des offres premium… C’est un véritable levier de développement pour les cabinets, et pourtant le sujet avance très peu. Or à l’heure actuelle, la gamme d’offre de la plupart des cabinets se résume encore aux produits des partenaires, sans nom spécifique, sans architecture propre au cabinet. Bien sûr, il existe quelques cabinets « pépites » qui ont engagé une vraie réflexion stratégique sur leurs offres. Mais ils sont encore trop peu nombreux alors que l’univers des possibles est immense.

Le recrutement et la fidélisation restent des sujets majeurs pour la profession. Comment les cabinets travaillent-ils leur attractivité ?

La marque employeur devient véritablement un sujet stratégique de direction générale parce qu’elle touche désormais au modèle même du cabinet. On voit d’ailleurs les cabinets sortir de leurs murs : ils organisent des portes ouvertes, vont à la rencontre des étudiants et des futurs candidats, cherchent à créer davantage de proximité. Les sujets de qualité de vie au travail, de management de proximité ou encore d’équilibre vie personnelle vie professionnelle deviennent centraux.
Ce qui est intéressant également, c’est que l’on sort progressivement d’une organisation en silo. Il y a davantage de transversalité entre les directions générales, les RH, le marketing, la communication ou encore les managers, pour construire des réponses communes et cohérentes. Et cette évolution concerne aussi bien les grands cabinets que les petites structures. Les cabinets, quelle que soit leur taille, réfléchissent de plus en plus à l’expérience vécue en interne. Le management devient un élément de marketing à part entière. Ce sera d’ailleurs le sujet du MarCom 2027. On voit émerger davantage de parcours d’intégration, d’évolution et de montée en compétences, avec l’idée de construire une fierté d’appartenance fondée sur du concret et de l’acquis. Les collaborateurs ont besoin de cadre, de visibilité et de sens.

Où en sont les experts-comptables aujourd’hui avec l’IA ? Quels usages concrets voyez-vous émerger ?

L’intelligence artificielle accélère énormément de choses, mais il faut veiller à ce qu’elle ne devienne pas un simple « greenwashing technologique » (ndlr. « écoblanchiment technologique »). Aujourd’hui, les usages restent encore très partiels et souvent centrés sur la production. Les cabinets les plus avancés sont en majorité ceux qui ont commencé à réfléchir à leur organisation interne : comment circulent les informations, comment les équipes travaillent, où se situent les pertes de temps ou les tâches répétitives. L’IA ne doit pas être pensée comme un simple outil supplémentaire, mais comme un levier d’optimisation des méthodes de travail et des flux internes. Cela suppose d’impliquer non seulement les DSI, mais aussi des responsables méthodes et organisation.

Le véritable enjeu est aussi de mieux exploiter la donnée pour renforcer le conseil, en combiner la puissance de l’intelligence artificielle avec l’expertise humaine. Dans ce contexte, les qualités humaines vont redevenir essentielles et les profils capables de créer du lien et de stimuler l’interconnaissance auront peut-être autant d’importance que les profils purement techniques.

Quel conseil donneriez-vous aujourd’hui aux cabinets qui cherchent à se transformer et à mieux se différencier ?

Il faut, à mon sens, commencer par se poser une question simple : qu’est-ce qui fait réellement notre singularité ? Beaucoup de cabinets ont encore du mal à identifier ce qui les différencie vraiment et à en parler simplement. Or, dans un univers de plus en plus marqué par l’intelligence artificielle, la différenciation ne viendra pas uniquement des outils ou des technologies, mais de la capacité à assumer ce que l’on est réellement. Les qualités relationnelles, l’écoute et la capacité à créer de l’interconnexion pourraient redevenir des atouts majeurs. L’authenticité n’est pas encore suffisamment valorisée aujourd’hui.

Les cabinets d’avenir sont ceux qui maîtrisent à la fois le management, le marketing et la communication. Ils devront être capables de fidéliser leurs talents, de créer davantage de lien, d’écoute et de sens, tout en embarquant leurs équipes dans une vision commune.

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